• Chiic

Airbnb và Booking Holdings

Airbnb và Booking Holdings từ lâu đã là những "ông trùm" trong lĩnh vực OTA với những ưu thế riêng làm nên sự đặc trưng của từng kênh. Tuy nhiên, thực sự có phải Booking Holdings là kênh thống lĩnh thị trường mạnh hơn Airbnb hay định giá của Airbnb có thực sự tiềm năng trong tương lai hơn nữa hay không sau đợt IPO lớn nhất vào năm 2020 vừa rồi? Hãy cùng Chiic Digital tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé.


Tóm lược chung:

- Airbnb dự kiến mức định giá IPO có thể khả quan hơn trong trường hợp không có Covid.

- Dòng trên cùng (Top line*) của Airbnb thật đáng ngưỡng mộ cũng giống như của Booking.com. Điểm mấu chốt (Bottom line**) của Airbnb thì ngược lại. Không giống như ở Booking.com

* Top line: Dòng trên cùng là một tham chiếu đến các số liệu tổng được báo cáo bởi một công ty, chẳng hạn như doanh thu.

* Bottom line: Kết luận, dòng cuối của một báo cáo tài chính của một giao dịch hoặc hoạt động kinh doanh của một công ty, tổ chức.

- Hoạt động kinh doanh trực tiếp của Airbnb có thể là một sự bứt phá, nhưng nó chưa chuyển thành lợi nhuận. Khi đã đến lúc tiếp tục thúc đẩy tất cả các hạng mục, Airbnb sẽ cần đẩy mạnh công cụ Marketing hiệu suất để thúc đẩy tăng trưởng, tạo thêm đòn bẩy cho lợi nhuận vốn đã mong manh của mình.

- Đối với tất cả những nhận định không tốt về tiếp thị hiệu suất liên quan đến các chiến lược Marketing trực tiếp, Booking Holdings và các OTA khác đã hoạt động với chi phí Marketing cao hơn.

- Quản lý lượng phòng trống (inventory) của Airbnb, nhưng nó ngày càng ít dần và Airbnb đang gặp bất lợi rõ ràng so với Booking Holdings.

- So sánh Airbnb và Booking Holdings về mặt khách quan thì Booking Holdings có phần chiếm ưu thế hơnnhưng ở các hạng mục chủ quan (như tâm lý, tư duy thiết kế...) thì Airbnb có lợi thế hơn.

Định giá - Airbnb vẫn cao nhưng nó đang dần có sự suy giảm hơn bởi ảnh hưởng của Covid

Airbnb đã huy động được 1 tỷ đô la vào năm 2016 với mức định giá là 31 triệu đô la. Vào năm 2019, Airbnb được ước tính trị giá khoảng 38 tỷ USD, nhưng giá trị của nó đã giảm xuống còn khoảng 18 tỷ USD khi đảm bảo khoản vay 1 tỷ USD vào tháng 4 năm nay, do lượng đặt phòng giảm mạnh dưới thời Covid. WSJ báo cáo rằng Airbnb dự kiến sẽ đạt được mức định giá khoảng 30 tỷ đô la khi IPO. Mức định giá này gần bằng với mức vốn hóa thị trường của Booking Holdings vào năm 2012. Điều này có thể hợp lý trong trường hợp không có Covid. Nhưng điều đó cũng không hoàn toàn vô lý dưới thời Covid, xét về cách Airbnb đã vượt trội hơn so với các công ty cùng ngành trong năm nay và cách họ đã điều chỉnh các hành vi du lịch mới.

Nếu chúng ta xem xét định giá được đo bằng bội số doanh thu, thì Booking Holdings đang dao động ở mức bội số 6. Định giá năm 2019 của Airbnb là 38 tỷ đô la sẽ tương tự với Booking Holdings, giảm so với X28 và X19 trong những năm trước.

Tổng số lượt đặt trước - Trên cùng một lộ trình, với khoảng cách 6 năm

Tổng số đặt phòng của Airbnb từ năm 2015 đến năm 2019 là bản sao tổng số đặt phòng của Booking Holdings từ năm 2009 đến năm 2013.

Doanh thu — con đường tương tự với khoảng cách 8 năm

Booking Holdings có doanh thu từ năm 2009 đến năm 2013 cao hơn nhiều so với Airbnb từ năm 2015 đến năm 2019. Khoảng cách về doanh thu là hơn 8 năm. Nếu tiến trình này được duy trì và nếu chúng ta bỏ qua đại dịch toàn cầu, Airbnb sẽ đạt doanh thu năm 2019 của Booking vào năm 2027. Booking Holdings đã liên tục tăng trưởng hàng năm về tổng số đặt phòng và doanh thu. Airbnb sẽ phải cung cấp dịch vụ trong một thế giới phức tạp sau đại dịch.

EBITDA (thu nhập trước thuế, lãi vay, khấu hao...) - điểm cuối của những điểm tương đồng

Khi chúng ta nhìn vào EBITDA, câu chuyện giữa Airbnb và Bookings không thể khác. Booking Holdings đã theo dõi mức tăng trưởng EBITDA nhất quán trong khi Airbnb gặp khó khăn trong EBITDA . Năm 2019, EBITDA của Airbnb là - 0,25 tỷ USD, trong khi của Booking Holdings là 2,6 tỷ USD vào năm 2013.

Marketing - chia sẻ lưu lượng truy cập trực tiếp của Airbnb cao hơn, nhưng…

Nhiều so sánh giữa OTA truyền thống và Airbnb tập trung vào tỷ lệ lưu lượng truy cập trực tiếp cao hơn của Airbnb. Yếu tố này sẽ là một lợi thế to lớn do các OTA dựa vào khả năng tạo ra nhu cầu để thúc đẩy tăng trưởng của họ. Nếu phần lớn lưu lượng truy cập đến từ các kênh miễn phí hoặc chi phí thấp, thì lưu lượng đó sẽ được chuyển trực tiếp thành lợi nhuận cao hơn và lợi nhuận tốt hơn. Điều này chưa xảy ra với Airbnb.

Tỷ lệ tiếp thị trên doanh thu có thể chỉ ra hiệu quả tương đối của chi tiêu tiếp thị. Tỷ lệ này càng cao thì áp lực tiếp thị của công ty càng tăng để thúc đẩy doanh số bán hàng. Điều thú vị cần lưu ý là tỷ lệ tiếp thị / doanh thu của Airbnb trong năm 2015 cao ngang ngửa với Booking hai năm trước đó. Tỷ lệ này giảm liên tục đối với Airbnb kể từ năm 2015, ngoại trừ năm 2019, khi Airbnb tăng cường đầu tư vào hiệu suất để đẩy nhanh nhu cầu, có thể là để chuẩn bị cho IPO. Tỷ lệ đặt trước cũng giảm kể từ năm 2017, mặc dù cao hơn Airbnb khoảng 10 điểm phần trăm. Vào năm 2020, Airbnb đã có thể dựa nhiều hơn vào lưu lượng truy cập trực tiếp và không phải trả tiền, như chúng ta có thể thấy từ việc giảm tỷ lệ tiếp thị / doanh thu.

Khi đã đến lúc phải xem lại (như năm 2020), việc có tỷ lệ lưu lượng truy cập tự nhiên và trực tiếp cao có lợi thế lớn (xem tiếp thị / doanh thu của Airbnb giảm vào năm 2020), nhưng khi đã đến lúc thúc đẩy tất cả các trụ, điều đó sẽ rất quan trọng đối với Airbnb để có một bộ máy tiếp thị hiệu suất hoạt động tốt mà vẫn đặt Airbnb ở vị trí có thể sinh lời.

Airbnb thực thi Marketing ít hơn để tạo ra doanh thu, nhưng lợi thế này chưa chuyển thành khả năng tạo ra lợi nhuận của Airbnb. Mặc dù thực hiện phần Marketing cao hơn, Booking Holdings vẫn có thể tạo ra một doanh nghiệp đang phát triển và có lợi nhuận vững chắc. Không giống như Airbnb từ trước đến nay.

Điểm mạnh trong tiếp thị của Airbnb

Lưu lượng truy cập trực tiếp của Airbnb vượt xa Booking Holdings, nhưng lưu lượng truy cập tổng thể của Booking Holdings vẫn chiếm ưu thế.

Marketing chính là đòn bẩy tăng trưởng và là động cơ để thu hút khách hàng mới, những người có thể trở thành khách hàng trung thành trong tương lai. Dựa vào lưu lượng truy cập trực tiếp có thể là không đủ đối với các doanh nghiệp cần quy mô lớn và tăng trưởng liên tục. Airbnb bắt đầu phải sử dụng công cụ tăng tốc Marketing vào năm 2019. Từ năm 2018 đến 2019, hiệu quả của Marketing và phát triển thương hiệu của Airbnb đã tăng thêm 474 triệu đô la, trong đó 314 triệu đô la là chi phí Marketing. Chúng ta hy vọng Airbnb sẽ tăng cường hơn nữa đòn bẩy Marketing trong những năm tới vì nó cần phải tăng trưởng như một công ty đại chúng. Sự thay đổi này sẽ gây thêm áp lực lên khả năng đạt được lợi nhuận của Airbnb.

Hơn nữa, không nên coi thường việc Airbnb dựa vào lưu lượng truy cập không phải trả tiền vì TripAdvisor và những người chơi du lịch khác đều biết rõ.


“Nhưng cách quản lý lượng phòng trống (inventory) của Airbnb là duy nhất”

Nó phụ thuộc vào ý nghĩa của chúng ta đối với lượng phòng trống. Ngay cả khi chúng ta xác định khoảng không quảng cáo là cho thuê kỳ nghỉ, 55% trong số các nơi lưu trú đó không phải là độc quyền của Airbnb.

Theo dữ liệu từ Transparent, 67% đặt phòng trong hạng mục vacation rental chung cho các kênh đặt phòng đồng nghĩa Airbnb không có sự độc quyền.

Hơn nữa, nếu chúng ta định nghĩa lượng phòng trống là “chỗ ở” (khách sạn + chỗ ở thay thế), thì các OTA như Đặt phòng và Expedia có lợi thế về Marketing rất mạnh. Phocuswire ước tính rằng 19% đặt phòng lưu trú toàn cầu trong năm 2018 là các phòng thay thế. Do đó, việc kiểm kê khách sạn (81% lượng đặt phòng lưu trú toàn cầu) là điều cần thiết. Airbnb rõ ràng là bất lợi so với Đặt phòng về điều này.

Cách tiếp cận của Booking về việc có tất cả các loại chỗ ở dưới một mái nhà cũng phù hợp hơn với suy nghĩ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng nghĩ về “một nơi để ở”. Chúng ta không thể mong đợi người tiêu dùng trở thành chuyên gia trong việc biết nhà cung cấp nào tốt nhất cho từng danh mục phụ của chỗ ở (ngoài ra, đó sẽ là trải nghiệm người dùng không tối ưu). Booking Holdings và Expedia đang xây dựng kho lưu trữ tất cả các danh mục và cho phép người tiêu dùng tìm đúng dựa trên các tiêu chí tìm kiếm và lọc. Chúng ta nghĩ sẽ khó để Airbnb trở thành một nền tảng lưu trú “tất cả các loại hình kinh doanh lưu trú” hơn là những công ty như Booking Holdings tiếp tục mở rộng “chỗ ở thay thế” của họ. Thương hiệu của Airbnb rất gắn liền với “chỗ ở thay thế” trong tâm trí người tiêu dùng. Đặt phòng đã thành công trong việc mở rộng phạm vi thương hiệu của mình thành “một nơi để ở”.

2020 - Airbnb có dấu hiệu tốt cho việc IPO

Airbnb dường như đang hoạt động tốt hơn các công ty cùng ngành do có vị trí tốt để giải quyết các hành vi tiêu dùng nhanh

- Đi lại trong nước

- Rút ngắn khoảng cách đi lại trong phạm vi 50 dặm của khách

- Đi du lịch bên ngoài các trung tâm đô thị truyền thống

- Lưu trú dài hạn

So sánh Airbnb và Booking Holdings về mặt khách quan, Booking Holdings có phần hơn. Nhưng trong các danh mục chủ quan, Airbnb có lợi thế hơn. Nhìn chung, chúng ta lạc quan về Airbnb vì những lý do rất khó đưa ra biểu đồ. Nó giống như một thế hệ OTA mới đang bắt kịp nhịp đập của một thế hệ người tiêu dùng mới.

Kết quả tương đối tốt của Airbnb trở nên rõ ràng hơn khi chúng ta xem xét kết quả quý 3 năm 2020 và bao gồm các công ty du lịch trực tuyến giao dịch công khai khác trong phân tích.

Trên đây là những phân tích và so sánh giữa Airbnb và Booking Holdings để chúng ta cùng có cái nhìn tổng quan hơn về những kế hoạch OTA của khách sạn. Bên cạnh đó, để xây dựng chiến lược quản lý và phát triển các kênh OTA cho khách sạn của bạn, đừng quên lựa chọn Chiic Digital với đội ngũ quản lý Thương mại điện tử chuyên môn hoá cao để song hành cùng bạn nhé.

Liên hệ để được tư vấn tại:

biz@chiicworld.com

www.chiic-digital.com

www.facebook.com/chiicdigital

#chiicdigital #blog #ecommerce #ota #marketing



12 views0 comments

© Proudly created with Chiic Digital

Be a SociaLight and  Follow Us:

  • White Facebook Icon
  • White Twitter Icon
  • White Instagram Icon
  • White Pinterest Icon