Thu hút khách hàng là động lực chính thúc đẩy sực tăng trưởng mạnh của các Đơn vị Du lịch Trực tuyến (OTA) trong cuộc chiến thương mại điện tử khốc liệt. Trong bài đăng này, cùng Chiic Digital tham khảo sự so sánh về lưu lượng truy cập của 9 kênh OTA lớn nhất dữ liệu SEMrush Traffic Analytics. Hiện nay, các OTA vượt trội trong việc nắm bắt và củng cố nhu cầu ở quy mô. Đây là những đơn vị giỏi nhất về lưu lượng truy cập và thu hút khách hàng không chỉ trong lĩnh vực du lịch mà trong danh mục Thương mại điện tử lớn hơn. Điều quan trọng là phải hiểu lưu lượng truy cập (traffic) đến từ đâu, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng OTA, để tiếp tục thúc đẩy lưu lượng truy cập lên đầu kênh theo cách có lợi nhuận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Ở cấp độ cơ bản, chúng ta có thể chia lưu lượng truy cập thành hai loại chính: Miễn phí và trả phí. Một số cân nhắc chung:
• Tỷ lệ lưu truy cập miễn phí cao có thể là tín hiệu của:
- Sức mạnh của thương hiệu
- Kênh OTA với một sản phẩm / dịch vụ độc đáo
- Con đường trở thành một đơn vị du lịch tổng hợp
- Thiếu sự thúc đẩy tiếp thị phải trả tiền nếu nó kèm theo sự tăng trưởng giảm dần
• Tỷ lệ lưu lượng truy cập miễn phí càng cao, OTA càng được định vị để đầu tư mạnh mẽ vào việc có được lưu lượng truy cập (và tăng trưởng).
• Một phần lớn lưu lượng truy cập có lợi nhuận có thể là một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt nếu nó đi cùng với sự tăng trưởng cao.
• Sự phụ thuộc cao vào các metasearch sẽ ảnh hưởng đến các OTA vì với việc cung cấp thông tin về các sản phẩm cơ bản sẽ vô hình chung bổ sung nội dung chất lượng cho đối thủ cạnh tranh. Đối với đặt phòng có nguồn từ metasearch, lòng trung thành của khách hàng thường tập trung vào metasearch. Và nếu có vấn đề với việc đặt chỗ hoặc chuyến đi, thì đó là OTA.
Miễn phí / Chi phí thấp / Danh mục thương hiệu
- Trực tiếp: khách truy cập nhập URL trực tiếp trong trình duyệt hoặc tiếp cận thông qua dấu trang của trình duyệt.
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (còn được gọi là SEO hoặc hữu cơ): các liên kết không trả tiền hiển thị trong các trang kết quả tìm kiếm.
- Email: lưu lượng truy cập được tạo từ nhiều hoạt động CRM và bản tin
- Mạng xã hội: nội dung truyền thông qua mạng xã hội không được trả tiền được đăng bởi thương hiệu hoặc công chúng nói chung.
- Tìm kiếm có trả tiền có thương hiệu (SEM): lưu lượng truy cập từ Google được tạo bởi các từ khóa có chứa thương hiệu của riêng bạn. Ví dụ: Airbnb sẽ xem xét lưu lượng truy cập SEM có thương hiệu đến từ các từ khóa, ví dụ như Airbnb, hoặc Air Airbnb Barcelona. Có rất ít sự cạnh tranh đấu thầu cho các từ khóa này bởi vì chuyển đổi cho bất kỳ đối thủ nào không phải là Airbnb sẽ rất thấp, vì người tìm kiếm đã báo hiệu rằng họ muốn giao dịch với Airbnb.
Tìm kiếm trả phí
- Tìm kiếm trả phí: lưu lượng truy cập đến từ các công cụ tìm kiếm được tạo bởi các từ khóa không chứa thương hiệu kinh doanh. Ví dụ, các khách sạn ở Paris, Paris, chuyến bay Barcelona New York.
- Metasearch: sự hiện diện trong các công cụ tìm kiếm metas như Jetcost, kay, Skyscanner, Momondo, v.v.
- Tiếp thị liên kết
- Quan hệ đối tác chiến lược: cung cấp các giải pháp công nghệ và sản phẩm cho người đối tác trong ngành du lịch như đại lý du lịch, hãng hàng không, khách sạn, OTA và doanh nghiệp.
Lượt truy cập
Một số trang web này có các tên miền cấp cao nhất theo mã quốc gia (ví dụ: eDreams.es áp dụng cho doanh nghiệp Tây Ban Nha của eDreams, Despegar.com.ar áp dụng cho doanh nghiệp Argentina của Despegar, v.v.) và các trang web khác hợp nhất tất cả hoạt động của các quốc gia trong một miền toàn cầu duy nhất ( chẳng hạn như Booking.com, Airbnb.com, Kiwi.com, Lastminute.com).
Có một sự khác biệt lớn về lưu lượng truy cập hàng tháng trong số 9 tên miền này, như chúng ta có thể chứng kiến trong biểu đồ này:
Tôi đã xem xét dữ liệu và tổng hợp các nguồn và phương tiện lưu lượng khác nhau vào các danh mục phụ kênh được xác định trước đó (Lưu ý 1).
Lưu lượng miễn phí / chi phí thấp
Trước tiên, hãy xem 9 tên miền OTA so sánh về lưu lượng miễn phí. Lưu lượng truy cập này chủ yếu được thúc đẩy bởi sức mạnh của thương hiệu OTA và phản ánh một thương hiệu mạnh đang mang lại giá trị cho khách hàng ngoài việc được định vị tốt trong các công cụ tìm kiếm và siêu dữ liệu. Tất nhiên, việc xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không phải là miễn phí, vì nó thường kéo theo các chiến dịch trực tuyến và ngoại tuyến kèm theo phí.
Tất cả 5 OTA có trụ sở tại châu Âu đều ở phía dưới của lưu lượng miễn phí. eDreams.es có tỷ lệ chia sẻ thấp nhất, với 35%. Dịch vụ đăng ký mới ra mắt của eDreams có thể là một bước đi đúng hướng. Thời gian sẽ cho biết nếu eDreams có thể cải thiện việc chia sẻ lưu lượng truy cập thương hiệu của mình.
Airbnb.com là một thái cực khác, với 63% chia sẻ lưu lượng miễn phí hoặc chi phí thấp. Airbnb rõ ràng đã phá vỡ ngành công nghiệp lưu trú bằng cách xây dựng một nền tảng với một sản phẩm rất khác biệt đã thu hút một lượng lớn khách truy cập trực tiếp.
Ngoài ra với lưu lượng miễn phí rất cao là Booking.com cũng như các nhà vô địch khu vực Ctrip.com (Châu Á) và Despegar.com.ar (Mỹ Latinh).
Lưu lượng truy cập phải trả tiền
Nguồn dữ liệu: Phân tích lưu lượng SEMRush
Lưu lượng truy cập phải trả tiền có thể chuyển thành lợi thế cạnh tranh và kinh doanh định kỳ. Đây có thể là trường hợp của quan hệ đối tác chiến lược, ví dụ:
- Booking.com – đối tác của Southwest Airlines.
- Misterfly.com cung cấp dịch vụ bay cho các thành viên của Vente Privee
- Kiwi.com – đối tác với sân bay Côte dátAzur
- Lastminute.com – một trong những đối tác về dịch vụ chuyến bay Booking.com
eDreams có tỷ lệ lưu lượng truy cập phải trả cao nhất. Cho đến năm 2014, eDreams đã trải qua sự tăng trưởng hàng năm không ngừng với chiến lược tiếp thị được trả tiền mạnh mẽ và dựa trên sự đổi mới bền vững trong lĩnh vực cung cấp chuyến bay. Trở thành người dẫn đầu thị trường trong các chuyến bay đòi hỏi phải đổi mới liên tục và tập trung cao độ trong việc mang lại giá trị sản phẩm khác biệt và độc đáo. Tuy nhiên, kể từ 2014 đến 2019, EBITDA của eDreams đã có CAGR là 0,3% và tỷ lệ chi phí tiếp thị so với tỷ lệ doanh thu đã giảm từ 59% đến 63%. Một tỷ lệ cao của lưu lượng truy cập phải trả tiền và tăng trưởng thấp hoặc bằng phẳng không phải là một sự kết hợp tốt.
Kiwi.com cũng có tỷ lệ lưu lượng truy cập phải trả cao, chủ yếu bao gồm các lượt giới thiệu và về cơ bản không có SEM. Lưu lượng truy cập giới thiệu mạnh mẽ của Kiwi.com không chỉ được tạo ra từ các Meta search, mà từ sự tập trung ngày càng tăng vào quan hệ đối tác chiến lược. Kiwi dự kiến sẽ tăng 40% trong năm 2019 nhờ đổi mới đa phương thức (làm thế nào để đưa khách du lịch từ điểm A đến điểm B kết hợp tất cả các phương thức vận chuyển có liên quan) và tập trung vào quan hệ đối tác chiến lược B2B với hàng ngàn đối tác (sân bay, đại lý du lịch, hãng hàng không , đại lý du lịch tổng hợp) sử dụng nền tảng Tequila B2B của Kiwi's.
Misterfly.com có gần một nửa lưu lượng truy cập đến từ các lượt giới thiệu. Misterly đang trải qua sự phát triển mạnh mẽ thông qua quan hệ đối tác chiến lược, với ước tính 40% lưu lượng truy cập giới thiệu của họ đến từ các mối quan hệ đối tác chiến lược với các đối tác như Vente Privee, Galeries Lafayette, BazarChic, Secret Escapes, Paris Airport, mạng lưới đại lý du lịch và các mạng khác.
Despegar.com.ar và eDreams.es có một phần ba lưu lượng truy cập của họ đến từ Tìm kiếm phải trả tiền. Có các chiến dịch tìm kiếm Google hiệu quả và có thể mở rộng là một tài sản quan trọng đối với các OTA, nhưng họ cần có khả năng tận dụng những khách hàng này để họ quay lại lần sau thông qua các kênh không trả tiền có thương hiệu. Vấn đề nằm ở chỗ SEM được sử dụng như một chiến lược mua lại giao dịch mà không ảnh hưởng đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Expedia và Booking.com đã quản lý được các chiến dịch tiếp thị trực tuyến lớn nhất thế giới, với ngân sách gần như đạt 5 tỷ đô la mỗi chiến dịch. Tuy nhiên, họ không có tỷ lệ lưu lượng truy cập phải trả tương đối cao, so với các OTA khác. Điều này là do họ đã quản lý để xây dựng một kho sản phẩm rất mạnh và được hưởng lợi từ việc trở thành một đại lý tổng hợp du lịch. Airbnb và Ctrip chắc chắn cũng có thể được bao gồm trong danh mục tổng hợp.
Góc phần tư phía dưới bên phải bao gồm những đơn vị có sự phụ thuộc lưu lượng tìm kiếm được trả tiền tương đối thấp hơn và chia sẻ lưu lượng truy cập trực tiếp cao hơn. Đây là nơi tập hợp nhiều khả năng sẽ được. Airbnb, Đặt phòng và Ctrip nằm trong góc phần tư này. Sự vắng mặt của Expedia trong góc phần tư này (tuy nhiên, nó không quá xa) chỉ ra những bất cập của mô hình hạn chế này.
Với các danh mục sản phẩm ngày càng phức tạp và giá cả phức tạp, giá trị của các nhà bán lẻ sẽ còn lớn hơn nữa khi họ có thể mang lại trật tự cho sự hỗn loạn.
Trên đây là những phân tích về lưu lượng truy cập domain của các kênh OTA lớn nhất hiện nay dựa trên kết quả của SEMRush và Medium.com để chúng ta có được cái nhìn tổng quan hơn về sự cạnh tranh hiện tại giữa các nhà kinh doanh du lịch trực tuyến. Và để thương hiệu của khách sạn bạn luôn có được độ hiển thị tốt và thứ hạng tìm kiếm cao trên các kênh này cũng là một trong những bài toán đang được quan tâm nhất hiện nay. Vì vậy, hãy để Chiic Digital cùng bạn xây dựng các chiến lược tăng lượng đặt phòng trên Online tốt nhất nhé.
Xem thêm:
Liên hệ
Tel: +84 91 481 1101
Website: www.chiic-digital.com
Email: biz@chiicworld.com