Hiện nay, có thể thấy ngành OTA đang có những bước chuyển mình đáng kể trong lĩnh vực lưu trú khi mà các thương hiệu của mỗi khách sạn đang xây dựng chiến lược riêng cho mình để phát triển trên nhiều nền tảng. Song song bên cạnh đó sự cạnh tranh giữa các kênh OTA và Google Finder cũng là một trong những đề tài thú vị không kém trong bức tranh toàn cảnh của ngành thương mại điện tử hiện nay, cùng Chiic Digital tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé.
Các kênh OTA khiếu nại về Google nghe có vẻ rất giống với những phàn nàn mà các nhà cung cấp du lịch (khách sạn và hãng hàng không) đã thể hiện đối với các OTA trước đây.
Vài năm trước, Dara Khosrowshahi (lúc đó là CEO của Expedia và CEO hiện tại của Uber) đã đưa ra lời khuyên sau cho các chủ khách sạn:
“Các bạn đều chỉ trích chúng tôi vì chúng tôi tính phí hoa hồng khi khách đến khách sạn của bạn. Hãy xem chúng tôi là nguồn giới thiệu rẻ nhất mà bạn có thể tưởng tượng. Nếu họ đặt qua tôi, bạn trả tiền cho tôi một lần, và nếu họ quay lại với tôi hết lần này đến lần khác thì đây chính là những khách hàng trung thành của bạn - Theo Dara Khosrowshahi, CEO của Expedia
Việc này giờ đây lại tương tự như Google và các OTA. Các OTA nên lắng nghe lời khuyên của Dara, và áp dụng nó cho chính họ khi họ đối phó với những thách thức phát triển trong một thế giới tập trung vào Google.
Hãy cùng xem một số ý kiến gần đây:
Tripadvisor
Google đã trở nên tích cực hơn. Chúng tôi tin rằng thách thức quan trọng nhất của chúng tôi vẫn là Google đẩy các sản phẩm khách sạn của riêng mình vào kết quả tìm kiếm và rút ra lưu lượng truy cập chất lượng có thể tìm thấy TripAdvisor thông qua các liên kết miễn phí và tạo doanh thu lợi nhuận cao trong phiên đấu giá dựa trên nhấp chuột của khách sạn - Theo Giám đốc điều hành của Tripadvisor, Stephen
Expedia
Quý vừa qua không diễn ra như kế hoạch Expedia đã thấy sự yếu kém về việc SEO và sự thay đổi này liên quan đến các kênh tiếp thị với chi phí cao - Theo CEO Mark Okerstrom của Expedia.
Các thay đổi trong thuật toán Google đã làm giảm khả năng hiển thị các kết quả không phải trả tiền, dẫn đến sự phụ thuộc nặng nề hơn vào quảng cáo phải trả tiền và việc chuyển sang các liên kết phải trả tiền đã tạo ra một cơn gió lớn cho công ty - Theo Expedia CFO Alan Pickerill.
Các công ty du lịch (như TripAdvisor) thành công nhất trong SEO dường như là những công ty đang bị ảnh hưởng nhiều nhất vì mô hình kinh doanh của họ dựa trên một loạt các giả định (như Google là nhà cung cấp lưu lượng truy cập miễn phí dài hạn) và không còn hiệu quả kinh tế. Ngược lại, các công ty (như Booking.com) đã phát triển mạnh và xây dựng một doanh nghiệp vững chắc trong platform tìm kiếm có trả phí, ngày nay ít bị ảnh hưởng hơn, vì họ tiếp tục thu được lưu lượng truy cập từ Google một cách có lợi.
Google đã giảm khả năng hiển thị các kết quả tìm kiếm tự nhiên bằng kết quả hiển thị phải trả phí. Các công ty du lịch trực tuyến đã từng dựa vào Google đã tiếp cận nguồn khách hàng miễn phí thông qua kết quả không phải trả tiền giờ phải tìm cách thu hút lưu lượng truy cập khác, chẳng hạn như đầu tư vào thương hiệu của họ (để tăng lưu lượng truy cập trực tiếp) và tiếp thị hiệu suất. TripAdvisor mong muốn một ngày nó thống trị các kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google, biến lưu lượng truy cập miễn phí từ Google thành doanh thu lợi nhuận cao bằng cách bán lại cho các nhà cung cấp du lịch.
Nếu bạn tìm kiếm một khách sạn cụ thể trên Google, kết quả không phải trả tiền đầu tiên mà chúng ta sẽ thấy ở trên màn hình đầu tiên là trang web của khách sạn. Ở vị trí thứ hai là TripAdvisor. Cả hai đều là danh sách miễn phí / tìm kiếm tự nhiên (“organic search”), trong đó cả khách sạn và TripAdvisor đều không trả phí cho Google cho những lượt truy cập này. TripAdvisor và các công ty du lịch trực tuyến khác vẫn nhận được nhiều lưu lượng truy cập hữu cơ, nhưng có thể không còn nhiều như trước. Một vài năm trước, đối với một tìm kiếm mang nhãn hiệu khách sạn như tìm kiếm này, TripAdvisor có thể luôn được đặt ở phía trên chính khách sạn; điều này là có lợi cho TripAdvisor, nhưng không nhất thiết là những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm.
Việc ghé thăm hoặc tìm kiếm một khách sạn, nhà hàng, các đơn vị cung cấp du lịch… của bạn trên TripAdvisor có được miễn phí không? Câu trả lời là không. TripAdvisor tính phí các nhà cung cấp du lịch bao gồm số điện thoại và liên kết đến các trang web của riêng họ. TripAdvisor không cung cấp bất kỳ kết quả tìm kiếm tự nhiên nào và thông tin liên hệ nào trừ khi doanh nghiệp trả tiền cho việc này bằng cách đăng ký gói trả phí Ưu tiên truy cập cho doanh nghiệp. Tương tự, Expedia, eDreams và các OTA khác cũng không cung cấp bất kỳ liên kết miễn phí nào cho các nhà cung cấp du lịch. Vì TripAdvisor gửi những truy cập miễn phí cho các nhà cung cấp du lịch và tại sao họ mong đợi Google làm như vậy, đặc biệt khi cả hai công ty đều là các doanh nghiệp truyền thông vì lợi nhuận? Dường như có một tiêu chuẩn kép ở đây.
Kết quả tìm kiếm tự nhiên không tốt hơn cho người tiêu dùng so với kết quả trả phí
Một số OTA muốn có thêm lưu lượng truy cập miễn phí từ Google và họ sẽ rất vui khi muốn quay ngược thời gian trên SERPs sau 10 năm. Kết quả tìm kiếm tự nhiên tốt hơn cho một số công ty được chọn bí quyết kỹ thuật tinh vi để bẻ khóa mã SEO để đảm bảo các vị trí tìm kiếm tự nhiên hàng đầu. Nhưng không nhất thiết phải cho người tiêu dùng. Lưu lượng truy cập phải trả tiền tốt hơn cho người tiêu dùng vì các doanh nghiệp trả tiền cho không gian đó có quyền lợi trong việc đảm bảo rằng nội dung của quảng cáo và trang đích có liên quan đến truy vấn của khách hàng. Nếu không, doanh nghiệp mất tiền. Có giao diện phù hợp với các nhà quảng cáo tìm kiếm có trả tiền Quan tâm đến những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm, Đây không phải là trường hợp truy cập SEO miễn phí.
Điều này luôn luôn cùng xu hướng. Bạn có quảng cáo trước và sau đó bạn có đơn vị Google Travel. Kết quả chung không thể nhìn thấy từ cái nhìn đầu tiên. Chúng nằm ở những kết quả trả về phía dưới điều này có nghĩa là ngày nay người tiêu dùng của chúng ta trên internet bị choáng ngợp bởi quảng cáo. Theo eDreams Odigeo.
Chúng ta không chắc chắn là đồng ý với tuyên bố rằng người tiêu dùng bị nhầm lẫn bởi sự phát triển của Trang Kết quả Công cụ Tìm kiếm Google. Nếu có, Google sẽ không phải là điểm đến ưa thích của họ cho các tìm kiếm du lịch. Trong mọi trường hợp, nếu vấn đề là "người tiêu dùng trên mạng bị tràn ngập bởi quảng cáo", thì nó sẽ rơi vào các nhà quảng cáo (như eDreams) để quảng cáo ít hơn. Nhưng, đánh giá từ sự thành công của Google như một nền tảng và sự thành công của các OTA với tư cách là nhà quảng cáo, có lẽ rằng đây không phải là vấn đề. Quay trở lại SERP nơi kết quả tự nhiên chiếm ưu thế và kết quả được trả cho một số OTA chiếm ưu thế đối với phần lớn các từ khóa liên quan đến du lịch sẽ không phải là sự lựa chọn tốt cho người tiêu dùng và phần lớn các nhà cung cấp du lịch (trừ một số OTA). "Google Travel Unit" hiện tại bao gồm số lượng nhà quảng cáo lớn hơn ngoài các OTA toàn cầu, nhưng các OTA này tiếp tục được thể hiện cực kỳ tốt nhờ chuyên môn về tiếp thị trực tuyến và quan hệ đối tác mạnh mẽ với Google. Tăng trưởng du lịch của Google có nghĩa là sự tăng trưởng liên tục dẫn đến các công ty du lịch trực tuyến lớn. Các OTA vượt trội không giống ai trong việc nắm bắt lưu lượng truy cập google.
Google hiện là công ty lớn nhất trong ngành du lịch trực tuyến nhờ các OTA
Nếu có phân đoạn báo cáo trên Google Travel, Google Travel sẽ có hơn 10 tỷ đô la EBITDA, nhiều hơn mọi công ty du lịch trực tuyến khác cộng lại – Theo Giám đốc điều hành của Altim Capital Brad Gerstner
Ý định này của Google trong lĩnh vực du lịch sẽ không gây ngạc nhiên cho bất kỳ người chơi nào. Kể từ khi xây dựng được Phần mềm ITA (là một bộ phận phần mềm công nghiệp du lịch của Google) vào năm 2010, rõ ràng Google sẽ vượt qua 10 liên kết màu xanh (liên kết trỏ về những kết quả tìm kiếm tự nhiên 'organic search" )vì vậy Google đã trở thành một người khổng lồ trong du lịch vì:
a) Các OTA và các công ty du lịch đã tài trợ cho Google trong du lịch. Booking.com, Expedia, eDreams và TripAdvisor đã chi 10,8 tỷ đô la cho việc Marketing vào năm ngoái. Nếu chúng tôi giả định rằng 75% đã kết thúc ở Google, số tiền lên tới 8 tỷ đô la, tương đương 5,8% doanh thu quảng cáo 136 tỷ đô la của Google vào năm 2018. Vì vậy, 1 đô la trong mỗi 16 đô la doanh thu quảng cáo của Google trong năm 2018 đến từ 4 công ty du lịch trực tuyến này. Và $ 1 trên mỗi $ 19 chỉ đến từ hai công ty: Booking và Expedia.
b) Google đã tốt hơn OTA khi liên tục phát triển và cải thiện trải nghiệm người dùng du lịch trên mạng. Vào năm Google mua lại ITA, Expedia đã hoạt động được 14 năm, TripAdvisor 10 năm và eDreams 10 năm. Rất nhiều khởi đầu từ đó.
Google đã vượt trội so với các công ty du lịch trực tuyến trên thị trường chứng khoán, đặc biệt là các công ty đang đề cập đến Google là nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hiệu quả của họ.
Các công ty du lịch trực tuyến tiếp tục có một phần lớn sự truy cập miễn phí
Hãy cùng xem điều này đã thay đổi như thế nào đối với một số công ty du lịch trực tuyến này (sử dụng dữ liệu từ SEMrush). Các chuyên gia cũng đã thêm OTA Kiwi.com thế hệ mới hơn, Airbnb cũng như gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon trong phân tích này vì họ sẽ thực hiện một số tài liệu tham khảo cho các công ty này sau này.
Kể từ tháng 1 năm 2017, kênh hữu cơ / SEO đã thực sự giảm phần của nó trong lưu lượng truy cập tổng thể. Các khoản lỗ lớn nhất đến từ eDreams.es (-44%) và TripAdvisor (-42%). Booking.com và Airbnb không thay đổi trong khi Kiwi.com đã tăng đáng kể thị phần. Mặc dù mức giảm mạnh, thật đáng ngạc nhiên khi SEO chia sẻ (44%) vẫn đại diện cho tổng lưu lượng truy cập của TripAdvisor.
Chỉ nhìn vào SEO là không đủ để hiểu được chia sẻ truy miễn phí. Chúng ta cũng nên tính đến lưu lượng truy cập trực tiếp (biểu đồ 2). Tỷ lệ lưu lượng truy cập trực tiếp tăng trên bảng trong khoảng thời gian này, đáng chú ý nhất là trong trường hợp của TripAdvisor (+ 156%) và eDreams (+ 142%). Airbnb và Kiwi.com, những người mới nhất tham gia vào hệ sinh thái du lịch trong nhóm các công ty này, có tỷ lệ lưu lượng truy cập trực tiếp cao nhất, điều này cho thấy thế hệ các công ty du lịch trực tuyến mới hơn đang tìm cách xây dựng thương hiệu và tránh mức độ phụ thuộc của Google một số công ty du lịch trực tuyến cũ hơn có.
Biểu đồ dưới đây phân tích trực tiếp về việc tăng trưởng lưu lượng truy cập khi thêm phần SEO (biểu đồ 3). Chia sẻ trên TripAdvisor có mức giảm nhẹ 4%, nhưng tất cả các thương hiệu du lịch khác đều thấy mức tăng chia sẻ lưu lượng truy cập miễn phí của họ trong khoảng thời gian này. Các OTA này đã thành công trong việc tăng lưu lượng truy cập trực tiếp của họ theo cách có nhiều hơn đối trọng với việc mất lưu lượng truy cập không phải trả tiền từ Google. Các công ty du lịch trong biểu đồ có từ 72% (eDreams) đến 90% (TripAdvisor) lưu lượng truy cập của họ đến từ các kênh miễn phí. Đây là một chia sẻ rất có ý nghĩa. Nếu dữ liệu dưới đây là chính xác theo định hướng, việc tập trung quá nhiều vào Google để giải thích hàng quý theo hiệu suất là không đủ.
Các công ty du lịch có thể lấy một gợi ý từ Amazon
Amazon đã chỉ ra rằng có thể đánh bại Google. Trong ba năm qua, Amazon đã vượt qua Google để tìm kiếm sản phẩm. Theo báo cáo của Jumpshot, gần 90% lượt xem sản phẩm của Amazon Hiện tại đến từ tìm kiếm sản phẩm của chính họ chứ không phải từ quảng cáo, bán hàng hoặc tổng hợp sản phẩm.
Amazon ban đầu có thể đổ lỗi cho Google vì đã ưu tiên kết quả kênh mua sắm của riêng mình, nhưng thay vào đó, Amazon đã nỗ lực cải thiện trải nghiệm sản phẩm và khách hàng của mình từ tìm kiếm đến giao hàng để đặt mình vào vị trí trở thành nhà tổng hợp lớn nhất. Amazon tập trung vào việc tốt hơn, không yêu cầu hỗ trợ theo quy định. Một số công ty du lịch trực tuyến có thể lấy một gợi ý từ Amazon.
Nhiều tìm kiếm sản phẩm bắt đầu trên Amazon hơn Google, không phải vì Amazon đã phàn nàn về việc Google ưu tiên kết quả mua sắm của riêng mình mà vì Amazon cố gắng rất nhiều trong việc mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. – Theo
Ben Thompson
Một số công ty du lịch trực tuyến đang chỉ ra con đường phía trước
Booking Holdings là một ngoại lệ trong chiến lược mới nhất của Google. Kênh OTA lớn nhất nói về nhu cầu sở hữu tương lai của chính mình bằng cách cung cấp một dịch vụ và sản phẩm đặc biệt. Đặt trước chiến lược mới để tạo một chuyến đi được kết nối là một bước đi đúng hướng khác để tăng trưởng cho doanh nghiệp trực tiếp.
Chúng tôi đã thấy một số kết quả ngược lại trong kênh SEO đã tạo ra một số áp lực khiêm tốn, nhưng nó lại là một kênh nhỏ cho chúng tôi. Cuối cùng, điều gì quan trọng nhất đối với chúng tôi là khiến khách hàng đến trực tiếp với chúng tôi. Chúng tôi đã nói về điều này rất nhiều lần trong quá khứ. Đó là một trong những điều mà tôi nghĩ là rất quan trọng. Để chúng tôi có tương lai cho riêng mình là tạo ra một dịch vụ thật tuyệt vời, tốt đến mức mọi người tự nhiên sẽ quay lại với chúng tôi trực tiếp. Và chúng tôi sẽ không phụ thuộc vào các nguồn lưu lượng truy cập khác như Google. Theo Glenn Fogel, CEO của Booking Holding
Airbnb là một ví dụ điển hình khác về một công ty du lịch đã có thể sở hữu business của mình một cách độc lập với Google. Airbnb đã làm điều này bằng cách đổi mới sản phẩm và tạo kết nối cộng đồng. Tổng hợp sản phẩm độc đáo đã chứng tỏ là một lợi thế rất khác biệt khiến mọi người phải trực tiếp đến Airbnb mà không cần thông qua kênh Google. Điều này đặc biệt đúng nếu nguồn cung là độc quyền, điều này ngày càng ít xảy ra với Airbnb, vì các máy chủ cũng đang quảng cáo trong các nền tảng khác (chẳng hạn như Đặt chỗ).
Kiwi.com là một OTA của Séc đã phát triển với tốc độ rất nhanh và phụ thuộc vào Google tương đối ít hơn. Họ đã thực hiện suy nghĩ này về việc đi từ góc độ công việc cần thực hiện: đưa mọi người từ điểm A đến điểm B. Chiến lược này đã khiến họ đổi mới trong việc kết hợp nhiều phương thức vận chuyển (xen kẽ ảo) trong một nền tảng toàn cầu duy nhất, mang lại lợi ích độc đáo cho khách hàng về giá cả và sự tiện lợi. Với phương pháp này, Kiwi.com cũng có được một bộ kho lưu trữ độc đáo khác biệt với các đối thủ và người tổng hợp khác.
eDreams cũng đang thực hiện một số bước tích cực trong nỗ lực của họ để khiến khách hàng đến trực tiếp. Họ đã đưa ra một chương trình đăng ký đã chiếm khoảng 25% số lượng đặt phòng tại các thị trường nơi nó đang được thử nghiệm. Người đăng ký đang đăng ký và gia hạn với tốc độ đáng khích lệ, điều này sẽ được phản ánh trong chi phí mua lại thấp hơn cho eDreams trong tương lai gần.
Trong việc phát triển đặt phòng trực tiếp của khách sạn các chuyên gia đã phân tích về giá trị mà các OTA mang lại cho các nhà cung cấp và cho hệ sinh thái du lịch nói chung. OTA chia sẻ một yếu tố xác định: khả năng phục hồi. Họ đã chứng minh bằng cách tái tạo lại bản thân và phát triển bất chấp những trở ngại to lớn. Quan trọng nhất, họ đã chứng minh mang lại giá trị to lớn cho khách hàng. Trong một thế giới du lịch đang trở nên phức tạp hơn cả về sản phẩm và giá cả, giá trị của các nhà bán lẻ trở nên rõ ràng hơn. Các OTA hàng đầu sẽ phát triển bằng cách tập trung vào giải quyết các vấn đề thực sự cho khách hàng. Và khách hàng sẽ trực tiếp đặt với họ thay vì thông qua các nguồn dẫn khác như Google chẳng hạn – đó chính là một phần thưởng giá trị cho các OTA. Bên cạnh đó, để xây dựng chiến lược quản lý và phát triển các kênh OTA cho khách sạn của bạn, đừng quên lựa chọn Chiic Digital để song hành cùng bạn nhé.
Xem thêm:
Liên hệ
Tel: +84 91 481 1101
Website: www.chiic-digital.com
Email: biz@chiicworld.com
Nguồn: medium.com